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在激烈的品牌战中 如何突显品牌个性?

发布时间:03-04 09:34 点击:50

浅析瓷砖的“瘦身整容”之道

十多年来,陶瓷企业作为资源的贩卖者,一直有以大、厚为荣的集体潜意识。具体表现在抛光砖领域,无论是此前曾风靡市场的金花米黄,还是后来风头强劲的雨花石系列

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在激烈的品牌战中 如何突显品牌个性?

阅读:1485 时间:2012-12-26 09:41 来源:中国卫浴网 作者:匿名 【 我要评论(0)

卫浴企业如何凸显品牌个性?

在激烈的品牌战中,谁能占领消费者的心智资源,谁就掌握了这场战争的主动权。而品牌个性无疑是占领消费者心智的灵丹妙药。就像可口可乐的红和百事可乐的蓝,都展示着独特的品牌个性。品牌个性契合了消费者内心最深层次的感受,以人性化的表达触发了消费者的潜在需求,从而使品牌价值凸现。正如广告大师奥格威所说:“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异”。没有鲜明的品牌个性,品牌就只能无声淹没在市场的汪洋大海之中。

那么,如何凸显品牌个性呢?这就需要品牌定位。品牌定位清晰,品牌个性就鲜明,品牌定位不明确,品牌个性就模糊。品牌定位是确立品牌个性的重要途径。

品牌定位,就是对品牌进行整体设计,从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位是形成市场区隔的根本,是联系品牌形象与目标市场的纽带,是确立品牌个性的重要途径,是品牌占领市场的前提,是品牌传播的基础。品牌定位是品牌经营的首要任务。一个好的品牌必须要有清晰的品牌定位,在消费者心中树立独特的品牌印象。只有这样,才能在众多的品牌中脱颖而出。

玫瑰的美丽让人着迷,但要去摘它,必须掌握正确的方法,否则就会被刺伤到。品牌定位也需要有正确的方法,在定位的过程中避免以下问题。

模糊定位

模糊定位让品牌似镜中花、水中月,消费者看品牌是像雾像雨又像风,不知道你是谁,消费者怎敢爱上你。

案例:贝塔斯曼,图书业跨国巨头,无奈在中国折戟。

如何塑造卫浴洁具品牌形象?

随着中国卫浴洁具行业在工艺标准、花色品种等方面的进步与发展,国产卫浴洁具正在成为国际市场的抢手货,出口量也迅速增加。中国卫浴洁具行业是个典型的充分竞争型行业,大量的低端本土企业的恶性竞争和外资品牌的大举进入使整个行业环境比较艰难。

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是什么原因造成了贝塔斯曼在中国的倒下?答案就是没有明晰的品牌定位和诉求。

贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个知名品牌,但是在品牌上却一直没有清晰的定位。比如新华书店代表权威、大型书店;当当卓越和亚马逊是网上购书的代名词,贝塔斯曼是什么呢?是邮购图书的唯一渠道?还是让天下爱书者都聚集起来的大型会所?贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成一个独特的品牌占位,从而让很多爱书者并不能将这个品牌和书联系到一起,很难形成品牌的依赖度,也最终导致了贝塔斯曼在竞争中的落败。

盲目延伸

品牌延伸是品牌建设的一种策略,可以借助现有的品牌影响力,使新品很快得到消费者认可,又可节约推出新品牌的费用。但是,品牌延伸不应当是盲目的,我们必须重视品牌延伸中定位价值转移的问题,品牌延伸定位不能弱化现有定位,否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。就像阿尔•里斯忠告的那样:“品牌名称是橡皮筋,你越伸展,它就会变得越疲弱。”

案例:美国的“派克”钢笔虽然价格昂贵,但许多人依然趋之若鹜,因为,一支派克笔是身份的象征。然而,派克笔的尊贵身份却在1982年掉了价。当时新上任的总经理把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上,结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了大部分高档笔的市场,市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目延伸定位,不仅造成原有的品牌定位策略的失败,更重要的是毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象,并且使其竞争对手趁机侵入高档笔市场。

定而无位

定而无位即对品牌进行了定位,却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”,如浮萍般漂泊不定,颠沛流离。

如很多企业品牌在定位时,大多存大、空、全等问题。不少品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“领导品牌”、“时尚品牌”……但究竟如何是第一、什么是时尚、如何表现时尚、用什么去支撑时尚却没有清晰的概念。

事实上,并不是包装精美就是时尚的,并不是你说自己是第一就是第一。这种只看自己,不注重市场,没有独特的表现,其品牌定位就会显得空洞无物。所定的这个“位子”就是虚无的、没有实际用途的、难以获得消费者真正认可的。定而无位的原因,往往是品牌定位人员没有真正把握目标消费者的心理,从而进行一种“大面积撒网”式的定位。这是不负责任的,是不可取的。因此,企业应该深入了解消费者心理,抓住他们关注的内容,进行潜入情感的、区别于竞争对手的、能够打动目标消费者心灵的定位,让目标消费者真正感觉到品牌的好,从而深深地爱上这个品牌。

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卫浴低价占领市场的时代已结束

从开始到现在,卫浴企业危机就没消失过。2011年,有史以来最严厉的“国八条”楼市调控政策,给了卫浴产业一个“下马威”。这仅仅是一个坏的开始,紧接着,国内原材料价格上涨,使得卫浴企业的生存压力倍增。

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