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四两拨千斤 借势好发力

发布时间:03-11 09:31 点击:40

市场发展不明朗 需要正确的发展规划

迪拜,一个近年来展现出强大气场的中东城市,在现代资本神话驱魅之后依然固我,商城里涌动着朝气,大街上奔突着活力。一年之间,笔者已经三度光临,亲见她的迷彩炫影,她的珠光宝气,她构筑的疯狂想象,她缔造的财富传奇。然而相形见绌之下,则是四年来持续低迷的建材市场。

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四两拨千斤 借势好发力

阅读:1444 时间:2012-11-12 09:22 来源:陶城报 作者:匿名 【 我要评论(0)

借助突发事件树立公益形象

  突发事件营销像是一场即兴魔术,但却是“台上一分钟,台下十年功”的奇迹一刻。

  不久前,在佛山中国陶瓷城北门附近,佛诺伦莎瓷砖打出 “钓鱼岛是中国的,佛诺伦莎是世界的”的户外广告颇为引人注目。无独有偶,记者在中国陶瓷总部基地,也看到了诺贝尔瓷砖 “钓鱼岛是中国的,诺贝尔瓷砖支持爱国行动”的展厅广告。

  作为一起突发事件,中日之间的钓鱼岛事件引起了国内外极大的关注,不仅被广泛讨论,还被一些企业借此事件进行营销,与品牌宣传相联系,被业内称为一次 “爱国营销”,更有人直接称之为“血性营销”。

  8月31日,江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标在美国 《纽约时报》A19版面刊发了半版篇幅的广告,发表声明称 “钓鱼岛自古以来就是中国的领土”。该声明以中英文两种语言刊登,并且配发了陈光标的个人照片、亲笔签名。据统计,不到一周,在百度上搜索“陈光标”、“钓鱼岛”的关键词,找到的相关结果超过500万个,并有其他大量的平面媒体为之鼓吹。陈光标只花了3万美元刊登这条广告,就被标注上了“爱国企业家”的标签,得到国内外广泛关注,远比那些斥巨资在央视黄金时段打广告的效果还要好,可谓是“四两拨千斤”。

  通过这一事件可见,只要善于抓住突发事件进行营销,对于个人和企业而言极有可能上演一场“好风凭借力”的好戏。突发事件营销在业界取得成功的案例不少,也成为一些策划营销机构钟爱的手法。有行业人士表示:“突发事件最大的特点就是事件的突然性,传递的快速性、广泛性,事件一般都会引起人们的高度关注,这个时候如果借助突发事件进行营销策划,推广企业品牌往往能达到立竿见影的效果。”

  突发事件营销意识略显不足

  突发事件营销让一些企业尝到甜头,选择突发事件进行策划造势,也成为企业品牌推广的一个重要手段,这在陶瓷企业也不例外。佛山市佛诺伦莎陶瓷有限公司市场总监郭志科在接受采访时告诉记者,“钓鱼岛”这则广告展示两月有余,所处位置也是车辆往来频繁的十字路口,所以受到了不少人注意。

  对于打出这个广告的效果,郭志科表示,没有去统计这则广告对终端消费者产生了什么影响,不过倒是引起了一些业内人士的关注和好奇。“一些企业的负责人跟我说‘你们竟然做了这么大一个广告,位置又好,又显眼,挺不错’,听到这样的话,我就觉得我们至少在行业里面受到了关注,让行业人士看到并记住了我们,更进一步奠定了在行业内的位置,这也是我们做品牌重要的一步。”

  不过,在陶瓷行业虽然有一些企业开始将突发事件也纳入到自己的营销体系中,并针对性的进行一系列品牌推广活动,但是相对快消品行业而言,陶瓷行业在突发事件的营销上还相对不够成熟,存在不小的进步空间。

  任何一个行业,厂家都应该有多套营销预案。不仅仅是传统的,而且还应该包括应对突发事件(直接影响、间接影响、有利影响、有害影响)的。突发事件对于一些陶瓷行业来讲还仅仅是事件本身,大多数企业也只抱着隔岸观火的态度,还缺乏高度的营销意识,所以造成了不少机会白白浪费掉。郭志科也坦承即便是此次进行了突发性事件的营销尝试,也得到一些行业人士的关注和肯定,还是感觉有些事情尚未完全到位。他表示,这还是反应出目前整个陶瓷行业的营销意识还是比较薄弱的,不善于抓住一些突发事件进行营销推广品牌。

  “这次钓鱼岛事件营销,还是体现出了企业的爱国情怀,不过,从整体上来说,陶瓷企业营销意识还是略显不足。做钓鱼岛事件的营销没有做到一定的深度,有的做得比较肤浅,营销没有规划好,没有做得很全面。”行业评论家韩复兴在谈到一些企业做钓鱼岛事件营销背后的目的时,他认为这些企业还停留在仅仅是吼一声、抒发一下爱国情绪的层次,没有将民族情怀与品牌推广有效结合起来,建立起有效的、高度的关联度,对于品牌的宣传力度也较为薄弱。一位瓷砖企业的总经理在谈到自己的钓鱼岛广告时也没有提到任何的营销想法,更多的是在强调他个人的民族大义情怀。

  在谈到突发事件营销时,中国建筑卫生陶瓷协会副会长、80后营销专家、卫浴行业观察家韩军还认为,陶瓷行业在突发事件面前也存在一些吃不消的现象。“危机事件也是一种突发事件,危机事件也有营销,只不过这种条件下的营销更多的是进行危机公关,化险为夷,减少本身的损失,如果能够转危为机甚至扭亏为盈,那可以成为营销奇案了。”

  今年2月16日,一则论坛实名“举报”的帖子,将上海老牌公司安信伟光(上海)地板有限公司迅速卷入甲醛是否超标的风波中。在帖子公开后的第二天,安信伟光随即发表简短声明,称公司产品均符合国家标准,并接受公众咨询。该公司董事长卢伟光也亲自发表致安信地板用户和社会各界的公开信,称公司将全力配合政府质监部门对产品进行全面抽检,若产品经政府权威部门检测不合格,公司将承担一切责任。随后,联手万科着手进行调查,安抚消费者,最终通过不断发布送检报告、赔换问题产品、多家媒体发布其产品合格信息等多种方式平息了消费者的疑虑。有评论家认为,安信迅速的反应、负责任的态度加上权威媒体的有力回击,出色地进行了一场危机公关,甚至到后期呈现出“坏事变成了好事”的态势,连续接到一些之前从未合作的房产商的订单,并且门店还出现了有消费者点名要买安信地板的情形。这也给整个家居建材行业危机事件处理上了生动的一课。倘若危机公关失策,不仅不可能像安信地板一般把握住“危中之机”进行变相营销,反而可能把企业推向危险的节点,这样的案例在瓷砖企业也是存在的。

  “公关能力普遍都比较低,企业的眼光还是比较短浅,没有真正抓住,对企业以后的影响还是比较严重。”韩复兴对于陶瓷企业危机事件处理的能力表示担忧。

前十月房地产开发投资同比增15.4%

国家统计局11月9日公布,今年前十月全国房地产开发投资57629亿元,同比增长15.4%,增速与前九月持平。其中,住宅投资增长10.8%,增速提高0.3个百分点,占房地产开发投资的比重为68.9%。

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  多重因素导致把握“突发性”乏力

  陶瓷企业面对突发事件营销薄弱的现象是较为普遍的,整个行业都存在这样的营销短板。这既与行业的特性有关,也与企业自身的素质有关,还在于事件的突发性难以把握。

  陶瓷行业是一个低关注度、高选择度的行业,这与快消品购买周期短、重复购买的概率大、口碑效应明显、更喜欢抓住突发事件做营销等方面形成了鲜明的对比。多数陶瓷企业都认为行业特性导致突发事件营销的效果不明显,因此一些陶瓷企业并不重视抓住突发事件做营销,有甚者还认为“做了也是白做,做了也不一定能被看到,反正装修房子一辈子也就购买那么一两次瓷砖,我只需要花点钱把经销商哄开心了,他们代理我的产品了,他们去想办法帮我赚钱就行了”。

  不过即便如此,还是有一些陶瓷企业在积极谋求在一些高关注度的事件上做营销,只不过在选择事件上尚显得不甚成熟。今年中国女排“一女侍多夫”和多个瓷砖品牌进行合作,引起不少业内人士讨论,有网友甚至发出“到底女排代言哪家产品”的疑问。当记者向相关企业提出这一事件时,该企业市场总监表示并不知情,对于女排和竞争品牌合作之事并不知晓。如此尴尬的品牌推广,多少体现出了陶瓷企业在选择营销事件上的不成熟、考虑不周。某资深媒体人表示,企业在选择上的不成熟就可能造成费力不讨好,大家都和女排合作,就缺乏了独特性,辨识性也就降低了。

  策划营销机构人士普遍反映,整个陶瓷行业营销意识不强、营销能力有待提高,这样也是陶瓷企业在突发性事件营销中无法发力的一个原因。前不久,在陶城报举办的“非常道”沙龙上,中国企业发展规划院副院长张斌就谈到,一些企业希望能够提高效益,在听取专业营销策划意见的时候可能还是表示赞同的,当营销策划方案出来,真正需要其投入和落到实处的时候,企业就不甚乐意,有可能完全不在意,最后方案也不了了之。在一些成熟的企业,都设立有专门的营销部门或品牌策划部等相关部门,进行专业的营销策划,对企业销售进行指导,不过在陶瓷行业设置有这样的部门的企业并不多。正和凯歌设计公司总经理刘上琦就谈到他曾经接过的一些企业案,不管企业有无策划部门,对策划营销的理解以及执行能力往往都停留在一个不是很高的阶段。作为专业的策划营销机构,刘上琦及其团队必须做到事无巨细,从产品定位,到价值描述,到宣传推广等,都要全新投入。刘上琦直言自己的身份更像是一个“保姆”。

  此外,一些企业不能把企业长期的、全局的发展纳于胸中,也很难有营销的想法,特别是当一些危机事件发生的时候,有的企业可能只看到了眼前得失,不愿意去牺牲一些小利益挽救品牌形象,最后也可能会因小失大。当年风靡一时的保健品三株口服液因为“三株口服液喝死一条老汉”而陷入瘫痪,双方对簿公堂,并被媒体广泛报道,引发消费者退货潮,最终导致三株帝国颠覆的惨痛教训就是一个很好的例子。

  不过突发事件本身的特性就在于快速性、不可预见性,企业在面对这种快速发生的预料之外的事情上,需要一个反应的过程,有时候往往还未反应过来事件就已经过去了,也就失去了最佳的营销时机。在今年的伦敦奥运会上,埃及运动员的产自中国的山寨耐克和阿迪达斯的背包和服装成为备受关注的事件。中国企业还没有来得及反应,反而是被耐克抢了一步,提供正品装备赞助埃及代表团参加奥运会,打了一场漂亮的营销仗。

  怎样做好突发事件营销

  为营销时刻做好准备

  陶瓷企业要想做好品牌,把握好突发事件做好营销是其中一种有效的突破手段。而做好突发事件营销并不是临时抱佛脚或者做事后诸葛亮,要在平时就建立好一套有效机制,时刻对焦点、热点、危机事件进行监控。“突发事件营销就像射箭,平时就要清理好弓箭,随时拉好弦,搭好箭,只等着事件一发生就迅速射出,致命一击。”一位营销专家提醒企业要保持高度的营销意识,“无处不营销,处处想营销。”

  在今年伦敦奥运会上,除了埃及山寨服装事件,耐克还策划了以“活出你的伟大”为主题的微博营销,成为奥运营销的一道靓丽的风景线:陈一冰因裁判不公痛失金牌,耐克立即发出“没有绝对的公平,但有绝对的伟大”的微博;刘翔受伤退赛后,耐克马上发出“谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获;谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢”的宣言。这样的微博在24小时之内就被网民自发转发了近13万次,并且收到了26000多条评论。这一次耐克的“奥运突发事件营销”为业界所津津乐道。不过可以想见的是,作为一个国际大品牌,作为奥运会赞助商,这些事件虽然是突发的,但是对耐克而言却“不是突发的”,而是早有备案的。其实其选择的代言人或者赞助的运动员无论成功与否,耐克都早已准备好了相应的两套营销方案了:比如孙杨男子1500米自由泳夺冠后“伟大就是让世界纪录追赶你”的微博广告,比如陈一冰、刘翔事件的微博广告。

  学会借势媒介

  在企业品牌推广中离不开宣传的载体,同样在企业遭受危机时刻媒体也会时刻关注,行百里者半九十,最后通过媒介的力量提高突发事件效益虽然可能只是一成功力的事情,但是不重视、不作为就可能前功尽弃或者事倍功半。突发事件营销要善于借势媒体,因为事件本身的突发性就要求营销的及时性,尽可能快,就需要迅速联动媒体,快速发布,造势炒作,扩大影响。同时,在危机事件发生之时,更要加强与媒体的联系,通过媒体获取信息,把握舆论、制定公关策略。在去年的达芬奇事件中,达芬奇不仅一直在否认其货源地存在问题,还把媒体拉进事件进行批斗,批评媒体有失公正,最终导致媒体报道呈现一边倒的趋势,达芬奇也丢掉了自己的“麦克风”。“企业要处理好与媒体的关系,即使报道过负面新闻的媒体也要处理好关系,要把整个事件的来龙去脉,向媒体讲清楚,必要的时候要召开发布会,说明情况。”韩军在谈到企业处理危机事件时表示,危机时刻企业的态度应该坦承、透明,“发生了负面的突发性事件之后要勇于承认,如果不承认的话,这个雪球就会越滚越大。针对危机事件要专门成立危机公关小组,包括一线销售人员、售后服务部门、质量部门、经销商等,形成联动,避免公司内部存在不畅,否则很多恶性事件发酵,就会造成很大的不良影响。”

  借助突发事件树立公益形象

  一些企业在品牌推广上,走的是一条公益形象道路,这无疑是拉近与消费者关系的有效途径。特别是一些突发性事件时刻,做一些公益活动,进行公益捐助,更能有效提高企业的形象和口碑。2008年5·12汶川地震是我国遭遇的重大自然灾害,几乎所有人的目光都在关注着这一重大突发事件。在这起突发事件中,金意陶陶瓷迅速反应,在5月15日就启动了“爱心四川行”的活动,获得了媒体和国民广泛的关注,也一直成为行业里面公益品牌的标杆。

  在这样的突发事件面前,企业不应该在完全理性地考虑眼前的付出,应该看作难得的公益营销机会,反过来考虑,其他企业都在付出,这时候的小气其实对企业形象是一种伤害,一旦扩大为品牌危机,企业将不得不投入更多来弥补。这方面万科就是一个反面的例子,从一开始宣布会捐助220万元到后来万科董事长王石表示对集团内部慈善募捐活动有条提示:每次募捐,普通员工的捐款以10元为限。一石激起千层浪,很快王石及其企业就受到了铺天盖地的指责甚至谩骂,一时间万科也犹如爆发8级大地震一般。到最后,万科不得不宣布以1亿元资金参与灾后重建,以缓解品牌危机。但事实上负面影响已经造成很难消除,即便巨额捐款也再难赢得公众赞美。“突发性事件营销是一种手段,一种策略,把握得好,可以成为企业发展的转折点。陶瓷企业要想保持鲜活的竞争力,就要有持续的营销意识,不断地强调品牌,不断强化营销。”蒙娜丽莎集团董事张旗康也从其他行业成功的案例中看到了突发事件营销的强大,意识到陶瓷行业要想更进一步地发展、推广品牌,必须提高突发事件营销的能力。

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“绍兴会议”:一个陶企群体“维权”的标本?

故事的主人翁是大家熟悉的尹虹博士。尹虹在上周四(11月1日)发出的专栏文章《谈有关外墙砖的两个问题》透露,他10月26日在重庆参加了白兔瓷砖重庆印象馆的开幕典礼。活动期间聆听了行业专家、中国建筑卫生陶瓷协会高级顾问陈丁荣及中国建筑研究院熊伟研究员有关外墙砖的讲座。其中熊伟研究员在讲座中透露,11月8~9日将在浙江省绍兴市召开《外墙饰面砖工程施工及验收规程》标准评审会议。

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