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深圳:高端与个性化产品销售平衡发展

发布时间:03-19 09:35 点击:55

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深圳:高端与个性化产品销售平衡发展

阅读:1455 时间:2012-09-25 10:12 来源:陶瓷信息 作者:匿名 【 我要评论(0)

深圳建材消费的主流

  作为中国改革开放的排头兵,深圳30年来始终走在中国城市经济发展的前列,作为一个移民城市,深圳自改革开放初起,就吸引了来自国内外的年轻力量在此创业、发展、成长、壮大。在建材消费领域,以年轻化、时尚化为代表的群体占据了深圳建材消费的主流,在这一趋势的背后,高端化、个性化瓷砖品牌首当其冲成为了陶瓷行业的受益者。

  目前,深圳建材市场主要包括家乐居、乐安居、家乐园、国安居、华美居等,这些建材卖场共同的特点就是装修高档,入驻品牌主要以佛山、华东高端品牌为主,且卖场分店遍布宝安区、龙华新区、罗湖区、福田区、南山区等黄金商业地段,租金从70~230元/平方米不等,尤其是原深圳关内区域内的建材市场,高昂的租金使得这些高端卖场在本市场区域内几乎都没有仓库存在,在周边地段选择仓库成为了无奈之举。

  各大建材卖场在全市黄金地段的布局,也让深圳这样一个国内一线城市的建材卖场布局,使商家之间的竞争达到了白热化的程度,以往以低价位、高出货量盈利的品牌在市场竞争中已经步履维艰,微晶石、木纹砖、田园风等高端、个性、小众化的产品与品牌走在了竞争的最前列,也为更多的经销商继续经营瓷砖生意指明了方向。

  随着深港一体化的不断推进,深圳的瓷砖消费越来越受到香港的影响,越来越多的深圳人开始接受仿古砖等欧式风格的产品与消费习惯,而香港消费者对瓷砖的消费也越来越喜欢到深圳选购,可以说深圳的瓷砖市场是深港一体化的市场,在香港与内地经贸往来日益密切的今天,深圳瓷砖市场蕴含的潜力不可限量。

  然而,需要指出的是,随着国家宏观经济政策的紧缩及深圳市政府在深圳发展方向上的日渐保守,“深圳速度”已经成为了越来越多在深经商人最大的怀念。在采访中,甚至有经销商对记者表示,以往深圳道路破碎了,今天发现,到明天就已经修复完毕了,而现在这种现象已经很难见到了。

  在采访中,记者了解到,随着深圳关外布局的日趋完善与市内旧城改造步伐的加快,虽然“深圳速度”在短期内已很难实现,但深圳未来在建材领域内的市场前景还是非常乐观的。

  市场综述:一线品牌销售稳定

  目前,深圳建材市场的人流量、成交比例与以往相比,均有了大幅度的下降,同时,经销商还面临着来自厂家、同行价格竞争、租金提升、工程项目减少等多方面的压力。

  由于深圳经济较为发达,消费者在家装过程中,更愿意选择规格更大的抛光砖上墙,就深圳市场整体消费而言,目前抛光砖产品还是深圳市场的主流。

  深圳市场总体而言,抛光砖在销售量上还是主流产品,约占到了深圳全市瓷砖总销售量的40%,2012年受国家宏观经济及全球经济不景气影响,整个深圳市场的瓷砖消费较以往相比,总销售额下降幅度达到了40%左右。

  但是深圳的抛光砖市场,一、二线品牌影响并不是特别明显,尤其是一些一线品牌已经进入了深圳市政府的工程招标名录,因此在抛光砖产品的销售上,其仍保持了稳定的势头。

  抛光砖产品还是提高其产品附加值,以往单纯地依靠低成本、高销量盈利的私抛厂,在终端需求量没有办法疯狂拓展的形势下,在深圳市场的生存状况已经日趋衰落。

  在瓷片领域,深圳市场还是一线品牌的天下。总体而言,2012年深圳瓷片产品需求、出货量总体而言变化不是很大。

  2010、2011年以来,国内瓷片产能发展迅速,尤其是江西等非广东产区产能扩张后,瓷片市场竞争激烈,产品利润持续下滑。但由于大将军、利家居等一线瓷片企业配套比较齐全,抛光砖、瓷片等在一个中心配送,形成了国内最完善的瓷片配套体系,因此这些品牌不管是在价格上,还是在销量上,都保持了稳定势头。

  与此形成鲜明对比的是,深圳市场依靠批发走量、低价位盈利的市场或经销商今年面临着价格、销量双双下滑的局面。

  因此,深圳瓷片市场也是有两种极端的局面。

  在仿古砖领域,深圳无疑是国内仿古砖消费的重要市场之一。目前,深圳仿古砖消费的主流仍然是高端消费人群,这些消费的区域主要是原深圳关内区域,同时,由于深港一体化的不断推进,长期以来都青睐于仿古砖的深圳消费者,其中大部分人都会选择到深圳选购仿古砖产品,因此深圳仿古砖消费其实是一个深港两城的共同行为。

  而专属品牌或进口品牌,靠设计师推广,价格很高,受众很窄,主要针对别墅。

  微晶石:鱼目混珠品牌难以扰乱高端市场

  在微晶石领域,其在深圳市场今年的发展形势是比较迅速的,微晶石在深圳的推广主流依赖于工程和设计师渠道,并且借助以往博德、欧神诺、特地、嘉俊等佛山一线品牌的推广,微晶石在广大深圳消费者心中已经形成了品位、文化、时尚、高端的印象,在这些企业的共同努力下,微晶石产品在深圳的市场已经越来越大。

  目前国内涌现出了一些一哄而上、鱼目混杂、依靠价格战为主要竞争手段的微晶石新品牌,这些品牌的出现,前期对微晶石产品的整体价格产生了一定的影响,尤其是一线微晶石品牌都对其产品价格进行了一定的下调,并对产品进行了全面升级,使产品品种更多、品质更好,因此小品牌的进入,并没有影响其在终端的销量。

  而小品牌微晶石,在高端的设计师、工程领域还是走不进去。以前很多对微晶石可用可不用的消费者,现在都在使用,他们占据的可能就是这些份额。

  总体而言,小品牌的进入,在前期对国内微晶石市场产生了良性影响,一定程度上打破了一线微晶石品牌几家独大的局面,终端消费者选择更多了,也让更多的中端消费者能够享受到微晶石产品。

  该阶段微晶石在终端的销量逐步增加,以往很多消费者有消费能力,但不知道如何使用该产品,微晶石还是要向工程、设计师渠道做,以前技术不太成熟,防滑、耐磨等技术问题逐渐解决,使用范围更广泛,小品牌的进入使得微晶石得到了更大的推广。

  然而,随着一线大品牌提高品质、降低价格手段的推出,小品牌在微晶石领域内的价格优势就逐渐丧失了,加之其在产品品质上与大品牌的差距被不断拉开,再次更大幅度的降价成为了其竞争的唯一手段。

  产品再次更大幅度的降价,使得消费者对其认同感逐渐丧失,而在经销商领域,由于小品牌的利润率远不及一线品牌,再次降价更加削弱了其经营小品牌的兴趣。因此目前深圳市场上的小品牌微晶石,虽然仍获得了一定的市场份额,但从长远来看,其在为微晶石市场做出贡献的同时,也正逐渐面临着被消费者与经销商放弃的命运。

  木纹砖、微晶石、田园风:小众化产品一枝独秀

  目前,深圳市场受影响最大的始终是抛光砖等走量产品,而在高端领域及个性化领域内的木纹砖、微晶石、田园风格的产品,销售保持了稳定的势头,甚至有部分经销商依靠这些产品的强势爆发,取得了大幅度的销售增长。

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  据懋隆陶瓷深圳经销商陈示强表示,其自2011年接手懋隆陶瓷深圳经销商以来,截止今年8月,目前的销售额已经超过了去年全年的总和,预计到2012年底,懋隆陶瓷在深圳的销售额将比2011年增长70~80%。这其中的秘诀就在于懋隆陶瓷木纹砖与田园风格产品在终端零售市场被消费者的高度认可。

  而在微晶石领域,微晶石产品的消费者往往是具有高端品位与高收入的人群,该消费群体往往追求感觉的舒适性,在选购产品时,对产品的价格因素考虑不大,左右其消费选择的最大因素往往是设计师资源或其进店的感受。

  因此,在佛山高端微晶石品牌中,在终端店面投入巨资的品牌更能获得深圳消费者的青睐,而其他高端品牌,由于店面资金投入力度不足等其他原因,深圳市场微晶石领域销售始终保持稳定的品牌被博德、欧神诺等佛山一线品牌占据。

  经销商应对:拒绝价格战,加强工程渠道开拓

  虽然建材行业面临着零售难的问题,但这并不能阻挡大量资本进入建材卖场领域,目前,深圳正在筹备开业或刚开业不久的建材卖场不断涌现,且规格档次不断提升,这都直接都原有的卖场造成了巨大的冲击。

  因此在此次调查中,很多经销商都表示在年初已经做好了最坏的打算,并推出了一系列应对的措施。

  金富丽达深圳经销商负责人表示,2012年,国家宏观调控力度很大,今年又有欧债危机、整个全球经济都严重下滑的情况。2008年经济危机由于国家出台了一系列救市政策,中国都没受到太大影响。而2010年以来,受全球经济不景气及国内房地产调控政策影响,中国制造业受到很大影响,从2011年开始就股市不振、中产阶级以上资产大幅缩水。

  因此,早在年初,他就制定了一系列应对措施——调整产品结构,增加欧洲之星的微晶石,木纹砖增加了一个品牌;零售市场会受到很大的冲击,所以零售方面的工作要做得更细致一些,做好市场细分,增加产品品种与花色,满足不同需求的消费需要,以保证销售;在工程方面花了很大的精力,新接了若干工程项目,极大地缓解了零售下滑带来的压力。

  该负责人表示,就目前来看,今年还算比较平稳,比预期总要好一些。

  2012年深圳市场的另一个特点是价格战更明显。今年行情差,各个产区的品牌都涌入,佛山的一些品牌就在做渠道下沉,更加扁平化,以前都是设总代理,现在到下面直接发展经销商。这对品牌化经销造成了一定冲击,因为他们更具价格优势,但其在服务、跟踪方面远不如品牌化运作的经销商,因此暂时还未能形成气候。

  而对于价格战对销售的提升作用,懋隆陶瓷深圳经销商陈示强表示,价格战不管在任何行业,永远都是低端品牌营销手段,而要在深圳市场站稳脚跟,就必须依靠优质的产品与品牌化的运作。

  陈示强表示,经营品牌讲究的是让消费者认同产品与品牌,如果只是为了提升销售,一味地打折降价,对于长期的经营生涯来说,可以说是赢得了一时,赢不了一世。因此在经营懋隆陶瓷时,不管市场处于何种形势之下,我都会坚持“一步到位”的原则。

  所谓的“一步到位”就是不推或少推花样繁多的打折手段,坚持以最优惠的价格给到消费者,并且长期坚持这一价格,绝对不让消费者对产品买完后悔。

  当然,“一步到位”的原则并不是说完全摒弃打折让利活动,这种活动的举行必须让消费者认为是一种真正惠民的举动,而非甩卖与清仓,因此作为经销商要做的就是让消费者认同自己的产品与品牌。

  对厂家要求:在产品上下功夫

  在当前形势下,终端经销商的压力越来越大,但很多陶瓷品牌总部,为了提高全年的销售额,推出了总部团购的促销方案,组织大量的终端业主以低价的方式处理库存,这种方式在解决了品牌销售难题的同时,有些会被有关系、实力很强、与品牌总部关系稳固的一些经销商垄断了,这也无疑给终端经销商的零售雪上加霜。

  因此,作为经销商,我们希望更多的陶瓷品牌总部摒弃总部促销的模式,或者向行业大品牌学习,将总部团购的业绩以客源区域划分的方式,归还给终端经销商,让经销商对市场与品牌更加充满信心。

  国内、出口市场环境恶化以后,很多新品牌都会考虑到诸如深圳等一线城市设仓。其实在深圳设仓,由于在地理位置上与佛山较近,因此深圳比较适合陶瓷品牌设仓;其次,陶瓷品牌选择设仓地点,必须有一定的销量保证,深圳作为国内一线城市不管零售的刚性需求还是工程渠道,对瓷砖的消费潜力都是巨大的。

  但在目前市场环境之下,很多陶瓷品牌由于销售形势不够乐观,在产品的排产上面临着巨大压力,于是后选择OEM或总部采购的形势向经销商供货,这将导致品牌的产品生产研发跟不上,越是市场不好越怕库存,断货的现象越明显。

  因此作为经销商,还是希望厂家在产品方面多下功夫,做一些个性化、符合市场需求的产品。

  而且市场一差,厂商关系有所恶化,以往陶瓷品牌总部会采取授信的营销模式,现在要么是厂家不敢授信,要么是经销不愿意提货,尤其是现在经销商仓库租金也越来越高,很多经销商都希望厂家都能在适当的地点设仓,满足经销商的销售需求。

  在此次调查中,有部分经销商表示,在当前的市场环境之下,还是希望厂家在提升品牌知名度上多做文章,加强市场保护,坚决杜绝品牌在某一区域的恶性竞争,为经销商降低运营成本,协助经销商培养、打造高素质的销售队伍。在产品上,经销商希望厂家能够最大限度地满足大众需求。

  未来前景:刚需与工程项目瓷砖需求巨大

  深圳市场的瓷砖消费整体上受到宏观调控影响,但不像某些国内泡沫经济很大的城市那么明显,因为作为一个以年轻移民为主体的城市,深圳对房产及建材消费的刚性需求仍然相当巨大。只是在当前国家地产调控政策之下,大部分有刚性需求的消费者正在持币观望当中,因此从瓷砖零售的需求上来说,未来深圳市场前景无限广阔。

  在工程建设领域,深圳市近年来,建成了很多汽车、电子等高端购物中心,大量城中村、旧厂房改造,基本上都是以超高的大楼或者高档社区为主,这些工程对建材的需求量都相当大。目前,国家房产调控政策及宏观经济政策,对商业地产没有起到多大影响,且越来越多的旧城改造或城中村的改造等城市建设项目被提上市政府的议事日程。

  需要强调的是,这些工作的展开一个是循序渐进的过程,并不能在一两年内全部完成,而是一个5~10年深圳更长远的规划,这将为深圳市场建材消费带来有序的循环。

  而在南山区,因为前海是一个深港合作的特区,对前海经济带动很大,光就业就有80万、楼盘面积就会增大,工程领域的市场还是很大。

  深圳在仿古砖领域的消费,很大一部分是得益于香港消费者的购买。香港市场的土地面积很有限,但好在规划非常有序,不像国内囤地、拍卖无序。香港在香港岛、九龙区域的开发已经相当成熟, 但是元朗、新界包括靠近浅海还有很大潜力,所以未来几年还是有一些发展空间。

  深圳市关内就是靠这样的城市更新来拉动需求。而在关外,2010年深圳市实现关内、关外一体化后,包括今年设立了光明新区、龙华新区、大龙新区、坪山新区,这几个新区功能强化后,无论是城市建设,还是关外的楼盘、地铁、网络干线网点机一部拓展、交通进一步便利,也预示着关外的工程发展将有着巨大的空间。

  同时,在工程项目上,现在深圳诸如佳兆业、星河地产、中海地产等的很多地产企业都在实行全国布局的战略,加强与这些企业的合作将意味着,即使建材产品并没有在深圳区域使用,也将在深圳签订合约,建材的销售将在深圳实现。

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